見込み客を育成するストーリーMA（マーケティングオートメーション）の「シナリオ」とは？

初めに

マーケティングオートメーションを使ったことが無いと「シナリオ」という言葉に戸惑いを覚えると思います。
「シナリオ」という言葉から見込み客を育成するストーリーであることは想像できると思いますが、その設計と作業は漠然としていて、多くの企業がMA導入をためらっている原因ともなっています。

本コラムでは、この「シナリオ」に関して理解を深めて頂きます。

マーケティングオートメーション（MA）のシナリオとは

MAの「オートメーション」とは見込み客と自動的にコミュニケーションを行うことを表しています。

実際にコミュニケーション方法はWeb、メール、SNS、チャットボットなどのツールで行います。

そしてコミュニケーションの内容はコンテンツとなります。ここで言うコンテンツは「メールコンテンツ」「Webコンテンツ」「SNSコンテンツ」「チャットボットコンテンツ」です。

これらツールとコンテンツを「誰に」「なにを」「いつ」「どのように」届けるかを設定し自動的にコントロールするの物がシナリオとなります。まさにオートメーションのかなめです。

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シナリオ設計のしかた

MAのシナリオは、上記の通り「誰に」「なにを」「いつ」「どのように」が重要な点ですが、いきなりシナリオから作り始めるのではなく、ターゲットの選定と理解を行うことが重要です。

まずペルソナ（ターゲットを具体的にイメージ）、カスタマージャーニー（ペルソナの情報収集活動の傾向）を用いてターゲットの理解を深めます。
ペルソナとカスタマージャーニーについてはこちらの記事をご参照ください。

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できればペルソナは複数ターゲットを想定して優先順位を決めるのが良いでしょう。

ペルソナとカスタマージャーニーを決定した上で「誰に」「なにを」「いつ」「どのように」を設計していきます。設計はできれば「基本設計」を作ってから「フロー図（MAに投入する詳細設計）」の順番で工程を踏むのが良いと思います。

基本シナリオ

基本シナリオは「誰に」「なにを」「いつ」「どのように」を表形式でまとめると誰にでもわかりやすくまとまります。また重要な点はシナリオではありませんが「目的」「目標」を設定することです。これがないとシナリオ実施後にPDCAが回せません。

「誰にでもわかりやすく」という点は重要です。マーケティングオートメーションで効果を出すにはターゲットの理解が重要です。

同じ会社内でもターゲットをすべて理解している人はいないと思います。例えば新規開拓時の見込み客は営業が最も把握し、既存顧客のアップセル、クロスセルはカスタマーサービス部が理解をしているケースが多くあります。こうした各部署の経験と英知を結集し設計に生かすことでMAの効果が高まります。

そのための設計書として活用するのが「基本シナリオ」となります。それぞれの項目は以下のように設計していきます。

① 「誰に」（シナリオのターゲットを決める）

「誰に」は非常に広い設定になります。例えば「メルマガ登録客」「名刺交換客」「資料ダウンロード客」「イベント、セミナー参加客」「キャンペーン登録客」・・・・・などなど。「メルマガ登録客」の場合は、永続的なシナリオになりますが「セミナー参加客」は短期のシナリオになります。

② 「何を」（ターゲットに何をしたいか決める）

「何を」は目的と連動することが多いと思います。
例えば「ターゲットの詳細情報を取得したい」という場合は「ホワイトペーパー」のダウンロード。
「育成度合いを知りたい」という場合は「メールマガジン」「Webコンテンツ」の閲覧。
「比較検討に進んでもらいたい」場合は「チャットボット」の利用、「比較検討資料」のダウンロード。
となります。

③ 「いつ」（ターゲットとのコミュニケーション時期を決める）

「いつ」はターゲットとコミュニケーションを取る時期を定めます。例えば「メルマガの開封アクション後」「セミナー参加の翌日」「ホワイトペーパーダウンロードの一週間後」などターゲットの興味がもっとも高まり、さらにターゲットが嫌悪感を感じないタイミングを想定し狙い撃ちします。

④ 「どのように」（ターゲットとのコミュニケーション方法を決める）

どのMAでもコミュニケーションツールの基本は「メール」となります。しかしメール以外でも「Webページのパーソナライズ」「SNS」「チャットボット」、また「インサイドセールス」、「郵便のDM」などもツールと言える場合もあるため最適なツールを選択します。

⑤ 「目的」と「目標」

最後に「目的」と「目標」を記載し当初の設計目的と目標を忘れないようにします。シナリオ設計段階では、形式的な情報とも感じますが、シナリオ実施後のPDCAでは大きな力を発揮しますので手抜きなく記載したいところです。

フロー図

フロー図はMAの機能により図の作り方が変わりますが、実施アクション、各種パラメータ設定、分岐の３点は基本となるので、この３点をわかりやすくフロー図にしてみましょう。

まとめ

MAのシナリオは、ツールに直接投入しながら作成することも可能ですが、PDCAによる改善のアクションを行って成果を上げるには、こうした設計書が重要になります。また設計もしっかりとペルソナ、カスタマージャーニーを行うことで失敗の少ない、また失敗してもリカバリーが行いやすいシナリオになります。手抜きなく設計書を作ることが重要であることを理解いただきたいと思います。

こちらの記事もご参照ください。

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