「見込み客の発掘」はマーケティング活動の要【解説編】BtoB企業の「リードジェネレーション」

初めに

マーケティング用語で「リード」という言葉をよく聞きますが、一言で表現すると「見込み客」の事です。特にマーケティング活動として重要とされている３つの活動、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションは、つまり次の意味になります。

・リードジェネレーション→「見込み客の発掘」

すぐに顧客になる可能性が高い顕在見込み客から、将来顧客になる可能性がある潜在見込み客まで発掘する活動。

・リードナーチャリング→「見込み客の育成」

リードジェネレーションで発掘した「見込み客」を育成し「顧客」になって頂く活動。

・リードクオリフィケーション→「見込み客の選別」

リードナーチャリングで育成した「見込み客」の「顧客化」の可能性を選別する活動。

この一連の活動の中で、BtoB企業が最も苦労しているのが「リードジェネレーション（見込み客の発掘）」ではないでしょうか。このマーケティングの入口で集客活動をあやまると、それに続くリードナーチャリング、リードクオリフィケーションも効果・効率が悪くなります。つまり「リードジェネレーション」はすべてのマーケティング活動の要と言えます。

しかもBtoCとは違い特殊なマーケットエリアであることが多く、「見込み客」の接点を見つけるのが難しい分野です。今回はこのコラムではBtoBマーケティングとして重要な「リードジェネレーション」を活動について解説します。

■BtoB企業の「リードジェネレーション」

Bt0B企業の「リードジェネレーション」の活動を整理すると次の２つになります。

・優良顧客の理解
・優良顧客が発掘できるチャネルの発掘とメールアドレスの獲得

優良顧客の理解は非常に重要な戦略策定のワークフレームですが、それを理解するために、ここでは「優良顧客が発掘できるチャネルの発掘とメールアドレスの獲得」を先に解説します。

■優良顧客が発掘できるチャネルの発掘とメールアドレスの獲得

BtoBは、チャネル（見込み客接点）が限られています。
最初は想定できるすべてのチャネル（見込み客接点）においてトライ＆エラーを行い、それぞれのチャネルの効果を見極める必要があります。

そのため、まずはチャネルのリスト化を始めましょう。
リスト化せずに思い立った順番に行動するとヌケや漏れの発生や起こり、さらに効果測定もできなくなります。

と言っても経験がないと想定は簡単ではないため、ここで少しリストアップのお手伝いをさえて頂きます。想定できるすべてのチャネルを大きく分類すると「社内データ」「オンライン活動」「オフライン活動」、この３つになります。まずはこの３分類にわけてリストにしてみましょう。この３つをさらに掘り下げると・・・・

「社内データ」の共有と整理でリードを発掘

ダイレクトに言えば社内にある「名刺」を活用することです。案外この重要な情報源を忘れている企業も多いと感じます。例えば１名あたり300枚の名刺を持っていたら10名で3000名です。しかも連絡をつけることができる膨大な「見込み客」候補です。

名刺は全社で共有しマーケティング活動でも積極的に活用すること重要です。例えばCRMや名刺管理サービスの活用も有用です。またマーケティングとしてはメールアドレスを元にしたPR活動を行うことになります。さらに接触的な活動として、以前解説したインサードセールスの実施も検討すべきです。

→名刺リスト等を活用したリードジェネレーション

・メールマーケティング
・インサイドセールス

注意点として担当者の転勤、出世、転職などで同じ人の名刺が何枚も存在するケースが多々あります。名寄せと言いますが、このダブりを解消して最新の情報にしておくことが重要です。

「オンライン」での新規リード獲得

「オンライン（インターネット）」チャネルは新規リード獲得において費用対効果的にもっともすぐれているため、特に力を入れたい活動エリアです。単なる電子カタログではなく見込み客と接触できるツールとしてWebなどを積極的に活用する必要があります。様々な接触方法がありますが代表的な方法は以下の通りです。

–WEBチャネル–

・SEO（検索エンジン対策）からの集客とメアド獲得

→オウンドメディア展開による集客
→ホワイトペーパー等のダウンロード
→オンラインブックのダウンロード
→メルマガ配信の登録

インターラクティブな活動の強化

→チャット（チャットボット）
→動画コミュニケーション、オンラインセミナー
→診断サービス

・ポータル系の資料ダウンロードサイトの活用

–SNSチャネル—

FaceBookなどによるノウハウ情報の発信

オンラインでの新規リード獲得の展開とメアド獲得の仕組みの構築は、間違いなく必要です。もちろん業界や企業の性質により不適合なアクションもあるためトライ＆エラーを繰り返しながら効果効率が高い手段を見つける必要があります。

オフラインでの新規リード獲得

オフラインは、これまでの実績や経験もあると思います。それは引き続き活用しましょう。また効果的なチャネルを発掘するために余裕があれば新たな方法もチャレンジしてトライ＆エラーを行いましょう。代表的な方法は以下の通りです。

・展示会
・セミナー
・イベント

プライベートセミナーなどの効果は比較的高いとされています。もちろん業界業種により異なりますが、このプライベートセミナーへのチャレンジはお勧めします。

パブリックDMPなどのデータ活用

パブリックDMPの「DMP」はデータマネジメントプラットフォームです。聞きなれないワードだと思います。現代は個人情報保護により企業の個人と言えども個人名や連絡先等の売買はできません。しかし企業名、そしてセクション名は個人情報ではないため流通が可能です。

そのためパブリックDMPのサービスの中には、ある種のサービスに係るキーワードなどに興味を持っている企業の会社名、セクション名がわかるサービスもあります。こうしたサービスを活用するとリアルタイムで、自社に興味を持つ可能性が高い企業をピックアップする事が可能です。さらにその企業の名刺が社内にあるなら突破口として積極的な連絡を試みたり、名刺がない場合は電話等のインサイドセールスでアプローチすることも有用です。

新しいチャネルの発掘に行き詰った時に検討してよいでしょう。

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まとめ

今回は、Bt0B企業の「リードジェネレーション」の活動についてご説明いたしました。
2つの活動を効率よく行うためのシートもご用意いたしましたので、以下よりぜひDLしてお使いください。
もし使い方が、わからなければお気軽にシスコムまでご相談くださいませ。

次章「リード獲得の効率を上げるためにはリードの理解が必要」については、後編にて解説を行います。
→ペルソナとカスタマージャーニーを理解しよう！
【実践編】BtoB企業のリードジェネレーション